“在渠道上，100-300元主流價格帶已是徽酒頭部品牌的天下，徽酒中小企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)賣不動了�！�

　　近日，酒業(yè)家在安徽市場走訪發(fā)現(xiàn)，街頭林立的煙酒店中，中高端盒裝酒展示區(qū)已是古井貢、口子窖、迎駕貢三大品牌的天下，鮮有外來名酒與徽酒中小品牌的身影�！把�部”市場格局生變，徽酒中小酒企正在加速淘汰。

　　事實(shí)上，作為白酒生產(chǎn)、消費(fèi)大省，100-300元主流價格帶正是安徽酒企的“生命線”�！吧�命線”市場生變，安徽白酒市場格局將如何變化，徽酒中小酒企又該何去何從？

　　徽酒“三國殺"”

　　中小品牌在渠道賣不動了!

　　公開數(shù)據(jù)顯示，作為中國白酒市場中的典型高地，安徽白酒去年產(chǎn)量大約在30萬千升，市場容量大約在350億左右。

　　這其中，100-300元為安徽主流剛需價位段，約有140億規(guī)模，也是當(dāng)下徽酒重點(diǎn)布局的增量市場。在這一價格區(qū)間上，徽酒諸強(qiáng)展開了激烈角逐，古5、古8、口子窖6年、10年以及迎駕洞6、洞9均聚焦這一價格區(qū)間。

　　“徽酒企業(yè)中，幾乎所有的品牌在100-300元主流價格帶都有所布局。”諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松表示。不過，盡管絕大多數(shù)徽酒企業(yè)在100-300元主流價格帶上都有布局，但中小酒企正在丟失這一部分市場。

　　不同于上世紀(jì)90年代的八大徽酒名星同臺綻放，其后又出現(xiàn)“徽酒四杰”爭鋒的局面，如今的徽酒正在從“一超多強(qiáng)”的格局向“一超兩強(qiáng)”的競爭格局轉(zhuǎn)變。在“一超兩強(qiáng)”的競爭態(tài)勢下，徽酒100-300元主流價格帶的競爭格局也呈現(xiàn)“魏蜀吳”三分天下的發(fā)展態(tài)勢，魏國（古井貢）一家獨(dú)大，蜀吳（口子窖、迎駕貢）分庭抗禮；金種子、宣酒、明光酒、臨水玉泉等徽酒二三線品牌雖占據(jù)一定市場，但難與頭部“一超兩強(qiáng)”抗衡；其他區(qū)域酒企更是只能龜縮在自己的根據(jù)地上，在渠道端幾無“立錐之地”。

　　“在100-300元主流價格帶上，徽酒頭部品牌市場占比或達(dá)到80%。而徽酒中小企業(yè)位于這一價格帶的產(chǎn)品，在普通的渠道，特別是普通的煙酒店肯定是賣不動了。只有具備一定社會關(guān)系的酒企還有一定銷量，但是規(guī)模都不是很大。”劉圣松告訴酒業(yè)家。

　　“近年來，我們中低端價位產(chǎn)品銷量下滑嚴(yán)重，但新推出的300元以上價位產(chǎn)品反而有不錯的增量�！辟裰菽尘破筘�(fù)責(zé)人唐總也表示�；站浦髁鲀r格帶上，中、小型酒企已近乎沒有了發(fā)展空間。

　　安徽資深酒業(yè)人士皮之月，同樣注意到徽酒中小企業(yè)在渠道端的窘境。據(jù)他觀察，很多渠道商手中100-300元價位中小品牌的產(chǎn)品，都出現(xiàn)動銷難的情況。“代理商接中小酒廠產(chǎn)品，基本就是死！部分能上量的產(chǎn)品，現(xiàn)在渠道端成交價格也在下滑�！�

　　徽酒“三國”廝殺不斷，但“一超兩強(qiáng)”的競爭格局卻日趨穩(wěn)固，反而不斷向外攻城略地，進(jìn)一步擠壓中小酒企的生存空間。

　　二三線品牌產(chǎn)品升級失利

　　徽酒腰部市場競爭白熱化

　　作為白酒行業(yè)的“營銷王國”，徽酒一直保持著很高的產(chǎn)業(yè)地位。在19家上市白酒企業(yè)中，徽酒就占據(jù)了4家。在過去數(shù)十年的發(fā)展歷程中，除了四大上市酒企，徽酒還涌現(xiàn)出宣酒、老明光、高爐家、沙河王、臨水玉泉、文王貢等諸多優(yōu)質(zhì)酒企。

　　然而，在如今100-300元腰部市場的競爭中，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的徽酒群雄們?yōu)楹螄?yán)重缺位，只剩下“一超兩強(qiáng)”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？

　　“徽酒群雄的缺位，主要原因還是在于產(chǎn)品升級的相對遲緩，錯失了發(fā)展的機(jī)遇�！庇袠I(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，產(chǎn)品升級失利，以及品牌勢能的下滑，無法有效凝聚消費(fèi)人群，是徽酒二三線諸侯被“一超兩強(qiáng)”拉開距離的根本原因。

　　2008年，古井貢酒抓住消費(fèi)升級的機(jī)遇，推出年份原漿系列產(chǎn)品，搶位中高端、次高端市場，讓古井貢酒進(jìn)入了長達(dá)14年的飛速發(fā)展期；口子窖以口子五年、六年兩大中高端產(chǎn)品開道，引 領(lǐng)徽酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，兩大單品暢銷十余年，也讓口子窖成為了徽酒中“賺錢”的企業(yè)；迎駕貢酒順應(yīng)省內(nèi)消費(fèi)升級趨勢，于2015年推出生態(tài)洞藏系列，持續(xù)優(yōu)化中高端產(chǎn)品布局，核心產(chǎn)品洞藏6和洞9牢牢占據(jù)200-300元價格帶。

　　不同于“一超兩強(qiáng)”早早布局中高端價格帶，徽酒群雄普遍未抓住這一輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的機(jī)遇，迅速被前三者拉開差距。如今，古井貢酒早在2019年便實(shí)現(xiàn)了營收便破百億的壯舉，年份原漿系列也逐步成長為百億級大品牌�？谧咏选⒂�駕貢也雙雙躋身50億級陣營，而昔日的徽酒群雄卻只能偏安一隅，過10億的酒企寥寥無幾。

　　強(qiáng)者恒強(qiáng)之下，高端化失利的徽酒群雄在渠道端也遭受到“一超兩強(qiáng)”的圍追堵截。“為了遏制競品的發(fā)展，徽酒企業(yè)往往有針對性的‘買店’行為，即使該市場已被放棄�！庇谢站迫耸扛嬖V酒業(yè)家，這種“買店”，針對的往往是省內(nèi)品牌，加之安徽眾多中小品牌的競爭，徽酒“內(nèi)卷”的烈度相當(dāng)慘烈。

　　酒業(yè)家注意到，徽酒“一超兩強(qiáng)”中，古井貢省內(nèi)市場與省外市場的銷售額比例為7：3，迎駕貢為6：4，口子窖則高達(dá)8：2。這意味著，在安徽市場，徽酒諸雄相互碰撞已是常態(tài)。

　　“我們不走渠道，在合肥市場還有幾千萬的量，這也是因?yàn)轭^部酒企的精力沒有放到我們身上，讓我們有了一定的生存空間。”安徽六安某酒企相關(guān)負(fù)責(zé)人王總告訴酒業(yè)家，他們的主線產(chǎn)品正處于100-300元價格區(qū)間，主要依靠圈層銷售。

　　“徽酒中小酒企在傳統(tǒng)流通市場上已經(jīng)很難與省內(nèi)頭部企業(yè)相抗衡了，即使局部市場有量，但是相對于總體也只是很小一部分�！眲⑹ニ梢舱J(rèn)為。

　　尤為值得關(guān)注的是，不僅是擠壓省內(nèi)中小品牌，在100-300元主流價格帶上，徽酒“一超兩強(qiáng)”也在不斷收復(fù)失地，正在奪回被外來名酒搶占的份額。這是徽酒頭部企業(yè)實(shí)力進(jìn)步的有力體現(xiàn)。劉圣松注意到，此前外來名酒在安徽100-300元價格帶占有15%左右的份額，“如今（外來品牌）下滑嚴(yán)重，幾個主要名酒品牌在這一價位的銷量都在下滑�！�

　　“100-300元價位并非是名酒布局重點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身也在不斷調(diào)整。而省內(nèi)品牌，古井貢在這一價位持續(xù)放量，迎駕貢也是異軍突起，自然會進(jìn)一步侵蝕外來品牌的市場份額。”劉圣松進(jìn)一步指出。

　　與此同時，“兩強(qiáng)”中高端化相對落后的口子窖市場份額也在被不斷擠壓。酒業(yè)家走訪市場發(fā)現(xiàn)，口子酒在合肥市場銷量呈下滑趨勢。

　　“口子暢銷20年，但產(chǎn)品升級卻相對滯后，幾次高端化布局都不算成功。隨著口子消費(fèi)群體慢慢老去，銷量自然會下滑�！卑不占滋煜戮茦I(yè)銷售公司董事長李懷杰也表示。

　　徽酒品牌集中化

　　中小酒企如何破局?

　　安徽酒企林立，徽酒板塊鼎盛時期有1000多家生產(chǎn)企業(yè)，但到如今只余下不到100家規(guī)上企業(yè)，諸多酒企早已不復(fù)存在。

　　隨著馬太效應(yīng)的加劇，安徽中小酒企的生存空間還將進(jìn)一步縮小。在明光酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉邦看來，未來白酒行業(yè)將越來越聚焦，規(guī)模以上酒企將越來越少�！拔磥戆不湛赡苤粫�保留10家左右酒企，沒有幾個億體量將很難存活。”

　　頭部酒企的圍追堵截，渠道的白熱化競爭，留給徽酒中小酒企的時間已然不多。此時，徽酒中小酒企應(yīng)該如何作為，以實(shí)現(xiàn)破局發(fā)展？

　　“中小酒企應(yīng)該做到‘小而美’，與頭部品牌展開差異化競爭。如明光酒業(yè)主打產(chǎn)品明綠液，以獨(dú)特的明綠香型在市場上備受好評，近幾年明綠液的增速都不低于40%�！眲�邦告訴酒業(yè)家。

　　“小而美”的差異化競爭，不僅能有效避開頭部酒企強(qiáng)勢的渠道攔截，也能強(qiáng)化自身競爭力。事實(shí)上，徽酒中有不少企業(yè)都在嘗試打造自身的差異化競爭優(yōu)勢。以臨水玉泉為例，2008年，臨水玉泉在安徽率先開啟洞藏模式，打造大別山洞藏文化，并通過沉浸式體驗(yàn)、消費(fèi)者互動等形式，贏得眾多消費(fèi)者青睞。據(jù)臨水玉泉相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，主打真實(shí)年份的足年系列已成為年銷售過億的大單品。

　　同時，做好根據(jù)地市場同樣重要�！敖蛊戮茦I(yè)聚焦阜南一個縣能實(shí)現(xiàn)單品過5000萬，而昔日的運(yùn)酒早在10多年前年銷量就已破3億，但卻因?yàn)榧庇谶M(jìn)軍合肥市場一敗涂地�！逼ぶ�月告訴酒業(yè)家，酒企必須先活下來才能談發(fā)展，偏安一隅的中小酒企盡管很難發(fā)展，但也可以活的很不錯。

　　“中小酒企想在正面和頭部企業(yè)競爭還是很難的，必須找到自身的發(fā)展優(yōu)勢。過去是補(bǔ)短板，現(xiàn)在需要建長板。長板有很多方面，文化、圈層、渠道模式、產(chǎn)品優(yōu)勢、酒莊等都是優(yōu)勢，中小酒企無論在哪一個方面將這種優(yōu)勢作為戰(zhàn)略來堅(jiān)守，都是可以的�！眲⑹ニ烧J(rèn)為。（文章來源：酒業(yè)家）

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