這個(gè)假期，把白酒相關(guān)的行業(yè)研報(bào)都翻看了一遍，發(fā)現(xiàn)還是唱多的為主，但都是老生常談，什么白酒歷史悠久、業(yè)績(jī)穩(wěn)定、毛利率高、品牌溢價(jià)、消費(fèi)升級(jí)、收藏價(jià)值云云。

　　難得有一些分析年輕人對(duì)白酒態(tài)度的，也基本都是70后、80后所寫(xiě)，可以說(shuō)基本都是基于他們對(duì)90后甚至00后的想象。他們真的了解90后00后對(duì)白酒的態(tài)度嗎？

　　巴菲特說(shuō)得好，投資就像開(kāi)車，不能一直看后視鏡。依我看，白酒是夕陽(yáng)的不能再夕陽(yáng)的行業(yè)了。

　　一、人！年輕人還喝白酒嗎？

　　撇開(kāi)人口負(fù)增長(zhǎng)的大環(huán)境不說(shuō)，單說(shuō)白酒消費(fèi)人群，未來(lái)注定是持續(xù)萎縮的。

　　當(dāng)下愛(ài)喝茅臺(tái)的是40后-60后群體，一方面，他們是受益者，手上掌握著資源，俗話說(shuō)“買的人不喝，喝的人不買”嘛；另一方面，他們也是受害者，白酒這東西對(duì)身體不好，但這波人有茅臺(tái)情結(jié)，和當(dāng)年桑塔納一樣，認(rèn)為是身份象征的。什么四渡赤水，什么博覽會(huì)金獎(jiǎng)，對(duì)于40后-60后群體，非常具有感染力。

　　一部分70后也喝茅臺(tái)，主要是他們和60后領(lǐng)導(dǎo)離得太近，應(yīng)酬的時(shí)候情非得已。

　　不過(guò)，你問(wèn)80后他們愛(ài)喝茅臺(tái)嗎？恐怕大多會(huì)搖搖頭，扎啤不香嘛？

　　你問(wèn)90后他們愛(ài)喝茅臺(tái)嗎？開(kāi)什么玩笑，大熱天的，冰鎮(zhèn)可樂(lè)不香嘛？

　　再問(wèn)問(wèn)女生們，愛(ài)喝茅臺(tái)嗎？果酒不香嘛？奶茶不甜嘛？

　　有人說(shuō)這只是我的主觀臆斷，那我們拿數(shù)據(jù)說(shuō)話。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升，此后就進(jìn)入產(chǎn)量劇烈下降通道：2017年1198萬(wàn)千升，2018年871萬(wàn)千升，2019年786萬(wàn)千升，2020年741萬(wàn)千升，2021年715.63萬(wàn)千升，2021年較2016年足足下降了47.3%，近乎腰斬。

　　然而，我們卻發(fā)現(xiàn)，2017年-2022年，白酒的業(yè)績(jī)，尤其是高端白酒的業(yè)績(jī)是增長(zhǎng)的，雖然幅度沒(méi)有股價(jià)那么大。這又該怎么解釋呢？我明明說(shuō)白酒不行了，為什么它又增長(zhǎng)了呢？白酒增長(zhǎng)的根本原因靠的是什么？

　　很多人說(shuō)是消費(fèi)升級(jí)，我覺(jué)得邏輯有點(diǎn)牽強(qiáng)。我問(wèn)諸位，你們自己買過(guò)茅臺(tái)喝嗎？給父母買過(guò)嗎？恐怕除了第1次去對(duì)象家會(huì)買兩瓶，其他大部分時(shí)間家里都是喝百元上下的白酒吧。

　　根本原因在于第二個(gè)點(diǎn)，“貨”！整個(gè)白酒行業(yè)只是在茅臺(tái)掩蓋下的弱復(fù)蘇。

　　二、貨！控貨提價(jià)難以為繼！

　　這幾年白酒的產(chǎn)能，包括銷量并沒(méi)有增加，但存貨，包括經(jīng)銷商的存貨都在創(chuàng)新高，說(shuō)明什么？控貨提價(jià)！

　　首先說(shuō)提價(jià)。這幾年高端白酒提價(jià)勢(shì)頭很猛，但提價(jià)你能無(wú)限提嗎？茅臺(tái)3000不行，我給你賣6000，6000不行我賣8000，可能嗎？他總會(huì)有個(gè)限度，你不能老靠提價(jià)。

　　還有一點(diǎn)，就是控貨。白酒這個(gè)東西有個(gè)好處，就是它不壞，它不像牛奶可樂(lè)，包括這個(gè)什么調(diào)味品，放5年就壞了。白酒沒(méi)有保質(zhì)期，不但沒(méi)有，他還越放越值錢。

　　白酒公司就拿這個(gè)概念忽悠經(jīng)銷商壓貨，如果說(shuō)不給我打款，就取消你的經(jīng)銷商資格。

　　另一方面，你不得不說(shuō)很多經(jīng)銷商看到提價(jià)的話，他會(huì)壓貨，會(huì)敢于進(jìn)貨，這樣有很多白酒庫(kù)存就轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商，這個(gè)利潤(rùn)收入在白酒公司報(bào)表上就已經(jīng)確認(rèn)了，但多少酒真正賣給了消費(fèi)者，這還是一個(gè)未知數(shù)，因?yàn)榻?jīng)銷商有很多存貨，所以說(shuō)白酒的利潤(rùn)是有點(diǎn)兒透支了。

　　而且前面我們也說(shuō)了，近幾年白酒銷量是在緩慢下降的，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商根本就賣不動(dòng)，為了不被取消經(jīng)銷商資格，很多經(jīng)銷商只能貸款壓貨，期待下一波消費(fèi)行情能好一些賣出去。

　　不過(guò)，經(jīng)銷商一年賣不動(dòng)可以貸款，兩年賣不動(dòng)可以賣房，3年5年賣不動(dòng)呢？他不可能年年都貸款，好了，突然間哪一天他真沒(méi)有錢了，你取消他資格他也沒(méi)辦法，他躺平了怎么辦？

　　當(dāng)大面積出現(xiàn)這種情況，沒(méi)人兒打款的時(shí)候，白酒當(dāng)場(chǎng)業(yè)績(jī)暴雷，負(fù)增長(zhǎng)50%、60%。

　　如果像2016年之前，白酒是放量的，出現(xiàn)局部一兩年的周期現(xiàn)象，這個(gè)沒(méi)事兒，因?yàn)樗�長(zhǎng)期是放量的，白酒公司可以通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)緩沖業(yè)績(jī)，讓業(yè)績(jī)變得很平滑。

　　但是現(xiàn)在問(wèn)題是量上不去了，價(jià)格也跌了，2021年-2022年茅臺(tái)跌了差不多1000一瓶了，未來(lái)白酒暴雷的概率是很大的。

　　還有人說(shuō)，白酒越存越值錢，經(jīng)銷商存著不就行了嘛？的確，白酒越存越值錢這個(gè)我不否認(rèn)，50年代茅臺(tái)到今天拍賣恐怕是個(gè)天文數(shù)字。但是有個(gè)問(wèn)題，存5瓶是可以越來(lái)越值錢，如果50瓶呢，存500瓶呢？5000瓶呢？人人都存他還值錢嗎？它存是有一定限度的。

　　你如果說(shuō)存的都喝不下了，越存越擁擠了，嚴(yán)重的供過(guò)于求了，你覺(jué)得他還有增值可能性嗎？增值一定來(lái)源于稀缺性。

　　酒的本質(zhì)是消費(fèi)品，喝了才有價(jià)值，才有重復(fù)消費(fèi)，你收藏酒是來(lái)看的還是喝的？還是賣的？有沒(méi)有想過(guò)一大幫不喝酒，喝不起酒的人買酒等漲價(jià)賣給喝酒的人是什么邏輯？

　　有那么多人喝的起幾千元一瓶的酒？等你的茅臺(tái)放了二十年，價(jià)值十萬(wàn)一瓶了，中國(guó)有幾個(gè)人喝的起？

　　所有收藏者都企圖在日后用價(jià)格翻倍的茅臺(tái)發(fā)財(cái)，可是，如果每個(gè)人都這么想，會(huì)造成什么樣的結(jié)果？總有一天，大家發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)屯的太多了，漲不了價(jià)也賣不出去，市場(chǎng)囤積的茅臺(tái)就會(huì)拋售，就是一場(chǎng)血崩。

　　沒(méi)有真正需求的增長(zhǎng)，崩盤是遲早的事！看看popmart之前的限定款現(xiàn)在閑魚(yú)上什么價(jià)格就知道了。

　　三、場(chǎng)！中國(guó)式酒局起了變化！

　　想必大家都應(yīng)該見(jiàn)識(shí)過(guò)中國(guó)式酒局，那簡(jiǎn)直太瘋狂了。都是不光自己喝多，還要?jiǎng)駝e人喝�！拔腋闪�，你隨意”，“感情淺，舔一舔，感情深，一口悶”，這些酒局話術(shù)，都充分體現(xiàn)出當(dāng)代酒局的習(xí)性。

　　中國(guó)式酒局一般出現(xiàn)在兩大場(chǎng)合，政務(wù)場(chǎng)合和政商場(chǎng)合。

　　先說(shuō)政務(wù)場(chǎng)合，這個(gè)不用多說(shuō)了，八項(xiàng)規(guī)定這些年效果的確立竿見(jiàn)影，現(xiàn)在政務(wù)場(chǎng)合上酒的確是少了，而且公務(wù)員的飯局也比以前少了很多很多，本人親身體會(huì)。

　　另一方面變量就是2019年推行的職務(wù)職級(jí)并行規(guī)定，懂的都懂，年輕人至少提職級(jí)基本有了，不再需要看領(lǐng)導(dǎo)臉色。

　　未來(lái)隨著從嚴(yán)治黨的推進(jìn)，白酒的政務(wù)生存空間會(huì)被進(jìn)一步擠壓。

　　再說(shuō)政商場(chǎng)合，茅臺(tái)一直有種說(shuō)法其實(shí)是基建股，這里就不過(guò)多解釋了。白酒不是一個(gè)純粹的剛需消費(fèi)品，它是依托于中國(guó)的大發(fā)展，中國(guó)的地產(chǎn)，中國(guó)的基建發(fā)展起來(lái)的。

　　那么中國(guó)為什么大發(fā)展比較厲害？因?yàn)槲覀冇袆趧?dòng)力紅利？所以之前什么塑化劑事件，什么三公消費(fèi)事件，對(duì)白酒一點(diǎn)影響也沒(méi)有，為什么？因?yàn)榇蠡�建還在持續(xù)，大地產(chǎn)還在持續(xù)，那么終端的需求就還在，白酒就還能拉上來(lái)。但是2016年以來(lái)，勞動(dòng)力紅利漸漸消失了，基建投資也基本到達(dá)了峰值，所以從那時(shí)候開(kāi)始，白酒緩慢地開(kāi)始下滑了。

　　當(dāng)下，白酒的“人-貨-場(chǎng)”已經(jīng)全然改變，我們做投資，必須重新去審視茅臺(tái)和白酒行業(yè)的投資邏輯！

　　無(wú)論是茅臺(tái)冰淇淋，還是i茅臺(tái)平臺(tái)的推出，都無(wú)法改變白酒已經(jīng)是夕陽(yáng)行業(yè)的事實(shí)。茅臺(tái)信仰也是時(shí)候該破滅了，要知道，在資本市場(chǎng)，沒(méi)有永漲不跌的神話。

　　用王菲《紅豆》中的一句歌詞“與君共勉”：“有時(shí)候，有時(shí)候，我會(huì)相信一切都有盡頭，相距離開(kāi)，都有時(shí)候，沒(méi)有什么會(huì)永垂不朽！”（來(lái)源：正經(jīng)社）

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