受國內(nèi)外綜合因素影響，今年的進口烈酒情況整體不容樂觀。與去年全年銷售量、銷售額大幅增長相比，今年進口烈酒的頹勢明顯，無論在進口端還是市場端，均表現(xiàn)出不同程度的下滑。

　　另一方面，隨著中國酒類市場的持續(xù)調(diào)整，進口烈酒市場也正在迎來新一輪的洗牌期。2022年，國內(nèi)進口酒市場存在太多變數(shù)，讓我們在震蕩中感受到了市場調(diào)節(jié)的作用，這或許也正是市場經(jīng)濟的“魅力”。

　　回顧全年，價格回調(diào)、消費趨于理性是今年進口烈酒市場的主要趨勢。綜合眾多進口烈酒商的反饋，無論是大眾消費還是高端消費，無論是白蘭地或是威士忌，其終端的主銷價格及消費量均有所回落。

　　這其中，以地產(chǎn)行業(yè)對高端進口烈酒市場的影響尤為突出。中國副食流通協(xié)會常務(wù)理事席康在與酒業(yè)家的交流中提到：“近幾年地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)對高端洋酒市場影響很大，除了地產(chǎn)及工程相關(guān)行業(yè)的，高端洋酒很難找到擁有同等消費能力的平替行業(yè)（市場）�！�

　　一名主營干邑的廣東酒商李星云（化名）也透露：“我有個團購客戶，他是做地產(chǎn)消防用具的，整個公司五六百號人，每年的采購量大概在300萬左右，一般都是拿1000多的XO，但今年拿酒的量和單價都降低了，只拿了50萬不到的酒”。

　　另有進口烈酒商表示，“干邑高端產(chǎn)品，貴的五六千，甚至好幾萬。這種酒主要承接送禮需求，不單是房地產(chǎn)，很多做工程的今年也沒錢了，（給我們）一個很明顯的感覺就是——高端洋酒賣不動了”。

　　除禮品市場的表現(xiàn)疲軟外，大眾消費市場價格也在回調(diào)。多名進口烈酒商向酒業(yè)家反饋，今年“三大洋”賣得好的產(chǎn)品主要還是VSOP級別的，價格集中在300-800元之間。

　　牽一發(fā)而動全身，消費市場的動向直接左右了“三大洋”的市場投入重點。以人頭馬為例，李星云告訴酒業(yè)家：“基于近一兩年高端產(chǎn)品不好銷售的趨勢，人頭馬將資源集中在中低端，去抓市場要點，搶奪市場份額”。

　　即使勢頭強勁的威士忌也未能幸免。威士忌消費市場在經(jīng)歷了上半年的持續(xù)升溫后，下半年步入回調(diào)階段。據(jù)世界權(quán)威威士忌價格指數(shù)網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats數(shù)據(jù)，僅11月，歷史上交易量大的500種威士忌價值就下跌了2.8%。

　　深圳市酒類行業(yè)協(xié)會、威士忌分會會長王宏泉指出，今年開始，威士忌的市場成交基本都集中在低年份低價格段，像麥卡倫、大摩和日威一些高溢價的品牌，今年價格的回落都比較多，市場正在趨于理性化的方向發(fā)展。

　　廣州一主營干邑的酒商羅峰（化名）向酒業(yè)家透露，今年麥卡倫的一款18年單一麥芽，已從五千多跌到三千左右，算上搭貨，基本等于不賺錢。

　　四川瀟懿國際商貿(mào)有限公司銷售經(jīng)理羅照興也透露：“去年公司能賣4-5個單桶（單一麥芽威士忌），業(yè)績能完成1000多萬。今年，到現(xiàn)在一個桶都沒賣出去”。

　　不少進口烈酒商向酒業(yè)家證實，現(xiàn)在威士忌能夠動銷的基本以12年、15年以內(nèi)的低年份或無年份為主，價格段集中在200-300元間�！巴�士忌喝的都是個性化，不過分追求高年份的情況下，其實威士忌兩三百塊錢就能品嘗到一個酒廠的代表風(fēng)味”，羅照興表示。

　　市場不好，一些進口烈酒商今年也選擇了資源下沉。和富酒業(yè)銷售總監(jiān)謝斌告訴酒業(yè)家，為了應(yīng)對諸多不確定性因素，今年公司在推廣資源上重新進行了優(yōu)化配置，將以往的渠道資源取消，全部下沉到門店，一定程度上減緩了業(yè)績下跌的壓力。

　　中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布的新數(shù)據(jù)顯示，1-8月，雖然烈酒依然作為第1大進口酒類，以12.786億美元的進口額領(lǐng)跑進口酒市場，但進口量15.63%和進口額11.21%的同比跌勢卻是抹不去的客觀事實。

　　不僅宏觀進口數(shù)據(jù)如此，今年進口烈酒的市場和渠道端表現(xiàn)同樣差強人意。國內(nèi)多名進口商均向酒業(yè)家反饋，公司業(yè)績同比去年呈現(xiàn)一定程度的下滑。

　　李星云告訴酒業(yè)家，目前公司業(yè)績同比去年下降20%-30%，主要源于客觀環(huán)境的影響，街上基本沒人了。如果1月份再無起色，預(yù)計終整體會跌40%-50%。

　　“打個比方，如果去年春節(jié)期間，整個12月份我能賣5000萬的貨，那今年頂多能賣500萬的貨。今年12月的業(yè)績多能到去年的1/10，跌的就是這么厲害”。李星云舉例補充道。

　　同樣的情況在另一位廣東進口烈酒商身上也有體現(xiàn)，進口商徐勝（化名）表示：“一般春節(jié)就靠12月和1月兩個月沖刺，但現(xiàn)在不僅街上沒人，我們所在的批發(fā)市場也基本都閉店休息了。以我身邊的情況來看，90%的人身體都發(fā)生了變化，本來上個星期想著放開消費來了，還排了十多場晚宴，現(xiàn)在不得不全部取消，真是計劃趕不上變化”。

　　事實上，進口烈酒商對今年春節(jié)市場也并不看好。這并非只出現(xiàn)在近期，實際上早在11月廣州靜默期間，一些酒商對今年春節(jié)市場的預(yù)期就下降不少。

　　羅峰向酒業(yè)家透露，出于對未來的不確定性考慮，上個月廣州很多五金、服裝、汽配等小廠的老板和工人都提前回家過年了，有些甚至年會都取消了，這大大減少了今年的用酒需求。此外，經(jīng)銷商拿貨也越來越推遲，以前一般提前一個月，今年多提前1-2周。

　　跟廣東毗鄰的福建進口烈酒市場，同樣受到了一定的沖擊。有酒商向酒業(yè)家證實，今年福建的整體烈酒市場同比去年下滑不少。而相比廣東、福建等東南沿海進口烈酒消費大省，主要依賴夜場渠道的內(nèi)地市場，則受到了更大的沖擊。

　　羅照興表示，公司今年整體業(yè)績下滑30%，而酒吧等夜場渠道影響大，受線下消費場景制約，今年夜場也就4-5個月的銷量。

　　雖然今年市場表現(xiàn)不好，但基于上游能源、原材料成本的飆升，明年進口烈酒整體調(diào)價已幾成定局。面對這樣的局面，2023年的進口烈酒市場是福是禍？

　　多名干邑進口商向酒業(yè)家反饋，明年干邑價格會大漲，高端部分預(yù)計調(diào)價8%以上，一些中低端部分漲幅則可能在20%-30%之間。而在威士忌方面，王宏泉也表示：“除了之前價格被炒得虛高的一些品牌外，現(xiàn)在很多威士忌已經(jīng)開始提價了，因為不僅瓶子、瓶塞這些原料在漲，綜合進口成本也比原來高出很多，明年威士忌100是要漲價的”。

　　值得一提的是，即使上游酒廠提價，針對明年的進口烈酒市場，眾酒商仍信心滿滿、滿懷期望。

　　隨著中國酒類市場的持續(xù)深入調(diào)整，一些新的趨勢和變化正在加劇進口烈酒市場的洗牌。

　　智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國威士忌酒行業(yè)市場深度評估及投資機會預(yù)測報告》顯示：2017年至2021年，中國威士忌酒進口金額已從1.35億美元上漲至4.64億美元。此外，另一知名調(diào)研機構(gòu)歐睿提供的數(shù)據(jù)也顯示，過去五年中，中國威士忌消費量、消費額分別保持了10.5%、14.5%的年復(fù)合增長率。

　　進口烈酒數(shù)據(jù)顯示，1-8月威士忌進口量為0.21億升，直追同期白蘭地的0.23億升，不僅進口量攀升，威士忌與白蘭地的進口額差距也在進一步縮小。

　　不難看出，威士忌正以強勁的勢頭沖擊和動搖著白蘭地多年以來的“一哥”地位。

　　席康指出，一方面在于夜場喝威士忌的越來越多，另一方面在于廣東、福建的日店、煙酒店等渠道，威士忌逐漸變成一個標(biāo)志性品類了。

　　徐勝也表示：“現(xiàn)在珠三角這一代的煙酒店基本都有威士忌銷售，以廣州兩三千家煙酒店為例，每家進5萬的貨，加起來也能輕松過億”。

　　另一名進口烈酒商透露：“現(xiàn)在我身邊的人都在囤高年份單一麥芽威士忌，一有貨進來，馬上被分掉”。

　　而內(nèi)陸市場，雖不如沿海地區(qū)現(xiàn)象普遍，但城市中越來越多興起的威士忌吧，也正在說明這一品類正在隨著年輕消費勢力的崛起而逐漸火熱起來。

　　從各方市場反饋來看，威士忌正在由小眾走向大眾化，且目前尚未看到增長瓶頸，第1波的增長或許才剛剛開始。

　　英國投資公司Stilnovisti指出，威士忌是中國烈酒市場中增長快的部分，是一塊潛力巨大的市場。未來5—10年，國內(nèi)威士忌市場有希望沖擊500億的規(guī)模。

　　而在威士忌突飛猛進的同時，干邑與雅文邑的市場也在同步穩(wěn)定增長。結(jié)合進口白蘭地整體市場份額的縮小不難看出，白蘭地與威士忌之爭，正在逐漸演變?yōu)楦梢嘏c威士忌之爭，一些非干邑的進口白蘭地品牌正在被擠出市場，這點從近年來的進口烈酒數(shù)據(jù)可以直觀地看出端倪。

　　對此，席康表示：“廣東白蘭地市場，這幾年處于嚴重的供大于求的狀態(tài)。不管國產(chǎn)的還是進口的，市場已嚴重飽和，且級別和名稱上難以判斷酒的好壞。相比干邑和威士忌，市場認可度不會那么高”。

　　而“三大洋”維持多年的三足鼎立格局，或許也將隨著威士忌的崛起而改變。一個很明顯的現(xiàn)象，就是部分干邑進口商出現(xiàn)了“倒戈”。這部分酒商，不僅基于市場向好會進一些威士忌來賣，自己在消費偏好上也在慢慢轉(zhuǎn)變。

　　李星云在回憶中透露：“3年前出去吃飯，我拿一瓶干邑和一瓶威士忌，大家都會選擇喝干邑，而今年就完全不一樣了，同樣的情況，可能會有一半以上的人會選擇喝威士忌”。

　　另一名干邑進口商同樣提到：“現(xiàn)在出去應(yīng)酬，能喝威士忌的話，我基本都不喝干邑了”。談及原因，他補充道：“一是因為我做了那么多年干邑代理商，很多產(chǎn)品都喝倦了，而威士忌每個酒廠的風(fēng)格都不一樣，有很大的選擇空間；二是從喝過量之后的體感上看，威士忌不會那么難受，這可能跟原料不同有關(guān)”。

　　對比干邑和威士忌的主流消費人群可以看出，干邑的消費人群是50后-70后，而威士忌則是80后、90后，甚至00后在喝，干邑的消費人群正在老去，逐漸喝不動了�！暗鹊�80后90后成為真正的消費主力的時候，（消費端的選擇）或許基本都是威士忌了�！�

　　值得關(guān)注的是，這種個人喜好正在或多或少地左右干邑進口商的推薦。以李星云為主的80后干邑進口商坦言，因為自己現(xiàn)在對威士忌的喜歡，在日常引導(dǎo)客戶和消費者的時候，難免會有意無意地引導(dǎo)到威士忌上去。

　　即使如此，但“三大洋”扎根中國市場幾十年，底蘊深厚，并非輕易就能撼動。酒業(yè)家關(guān)注到，今年以來，除高端承壓受影響較大外，馬爹利藍帶、名士等產(chǎn)品依然表現(xiàn)強勢，人頭馬內(nèi)部調(diào)整之后，加大市場投入，其特級增長很快。軒尼斯雖同比去年略有回調(diào)，但基本盤仍穩(wěn)，亦在蓄勢待發(fā)。

　　根據(jù)IWSR飲料市場分析的數(shù)據(jù)，中國大約占據(jù)酒業(yè)市場價值的25%，但目前洋酒在中國市場的年滲透率只有3%左右，這意味著中國進口酒類市場尚有巨大的增長空間。跨入2023年，隨著市場陣痛期過去，經(jīng)濟逐漸回暖之下，屬于威士忌與干邑的進口烈酒“一哥”之爭或許才真正開始。（來源：酒業(yè)家）

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